當前位置：中國廣告人網站>創意策劃>廣告雜燴>詳細內容
《葉茂中談創意》之36分貝？28分貝？
作者：葉茂中策劃 時間：2007-6-9 字體：[大] [中] [小]
-
我們不妨來做一個假設：現在有一種"水"要挑戰樂百氏的"27層過濾"，稱自己是"36層過濾"，并且每一層如何過濾寫得清清楚楚。你會相信嗎？并且就此認為這種"水"比樂百氏純凈而從此改飲它嗎？然而事實并非如此。
剛剛在電視上看到MM空調"36分貝"的"冷靜王"的廣告，即在報紙上看到HH空調"28分貝"的靜音新紀錄，一下子為HH的大膽強硬所震驚，同時又禁不住為MM暗暗擔心。1998年夏季的這一場空調爭奪戰剛剛拉開序幕，便見群雄競逐鹿，不知究竟鹿死誰手？
撇開熱鬧的空調大戰，我們且來談談冷靜的數字廣告。
"36分貝"在"28分"面前，顯然是有些落了下風。誰都知道，"28分貝"要比"36分貝"噪音低。到底怎么個低法，消費者只要一試一比較便知分曉。"36分貝"的"冷靜王"自然讓人有些不放心。而這樣的數字廣告，怕是讓MM也不敢太放心了。
現在我們把年輪倒轉一圈，回到去年的這個時候。樂百氏純凈水推出一個"27層過濾"的電視廣告，創意想法突出，畫面干凈純潔。該廣告如一支燦爛奪目的奇葩，在一片"水"廣告中大放異彩，贏得一片叫好聲；亦令樂百氏純凈水在市場上異軍突起，脫穎而出。此后，我并未見到再有"36層過濾"、甚或"72層過濾"的水廣告出現。
是其他的"水"沒有更多層的過濾嗎？顯然非也。是其他的"水"不屑于與樂百氏"27層過濾"一爭高低嗎？恐怕也不是。那么是其他的"水"壓根兒就沒有想過宣傳自己的"36層過濾"或"72層過濾"，還是樂百氏"人緣"特好呢？當然更不是了。再要不就是MM空調太不幸，而樂百氏太幸運了？
我們不妨來做一個假設：現在有一種"水"要挑戰樂百氏的"27層過濾"，稱自己是"36層過濾"，并且每一層如何過濾寫得清清楚楚。你會相信嗎？并且就此認為這種"水"比樂百氏純凈而從此改飲它嗎？然而事實并非如此。
我曾經做過一個有趣的測試，拿同樣的問題去問很多的消費者。他們的回答令我非常驚奇：我為什么要相信它呢？我又沒有看見它的"36層過濾"，或者喝出"36層過濾"與"27層過濾"有什么不同。
好了，答案已經出來了。原來關鍵在于消費者對廣告中數字的感性認知度。
MM空調"36分貝"的"冷靜王"紀錄，會被HH空調的"28分貝"破紀錄。是因為消費者能夠比較出"36分貝"與"28分貝"的差異；而樂百氏"27層過濾"無人挑戰，則是因為消費者喝不出"36層過濾"與"27層過濾"的區別。數字廣告之可為與不可為的奧秘就在這里了。這讓我想起臺灣一個成功的面紙案例：柔情200。
特大包裝的產品總給人以量足實惠的感覺。柔情200以超出普通面紙一倍的特大包裝切入市場，在同類產品中一下跳出來。不僅個頭大吸引了消費者的第一視線，更因為"柔情200"的特足量而贏得了消費者求實惠的心理。柔情200的第一個亮相漂漂亮亮。
然而，如果柔情200僅僅是賣這樣一個"200"張概念的話，那么隨之而來，"濃情300"、"熱情400"、"傾情500"，立馬就會向消費者拋出更多更誘人的媚眼。"情敵"們紛紛出擊，可以想象那將是怎樣一種尷尬場景。
幸好，柔情200不僅漂亮，而且聰明。除了讓自己比普通100張裝面紙用更長的時間，柔情200還提供了消費者更多的選擇理由：更容易抽取，從柔情001到柔情200，張張好抽；更衛生，無論怎么抽取，柔情200絕不會紙屑滿天飛；更柔韌，柔情200張張彈性十足，柔中帶剛……
以"200"的視覺沖擊力，更有"200"背后的內涵及修養支撐，柔情200確實不同凡響。而在這一切背后，廣告人對柔情200數字廣告運用的清醒認識，亦是不同凡響。
嘿，誘人又惱人的數字廣告，有時真讓你沒話講。